December 09, 2017

馒头商学院~哈佛故事课

故事的好处

  1. 让人能专注耐心地听
  2. 让人更能理解传播者分享的信息
  3. 让人能记住这个信息
  4. 唤起某种情感进而引发传播
  5. 让人建立起对传播者的信任
  6. 让人们轻松地获得一个谈资
  • 个别人物法则:专家、联络员、推销员
  • 附着力法则&创意黏性:简约、意外、具体、可信、情感、故事
  • 环境威力:

社科类知识学习的好处:

  • 祛魅Demystify、
  • 指导方针Heuristics、
  • 新瓶装旧酒Coinages、
  • MECE:Mutually Exclusive Collectively Exhaustive、

个别人物法则给出的回答是这样的:在这些特别人物中有人意识到了时尚趋向,通过自己的社交、自己的活力、热情和个人魅力把“暇步士”传染给大家,就像盖藤杜加斯和纳山威廉斯之流把艾滋病病毒传播出去一样。 附着力法则告诉我们,有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改,就能在影响力上收到很大的不同效果。 环境威力法则认为:人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。

Marshall Ganz 三段论:要解决的问题,为什么你的团队成员不愿行动?如何让你的团队成员动起来?50%策略+50%故事。

  • 积极情绪(促进改变):紧迫urgency、愤怒anger、希望hope、团结solidarity、我有能力做好这件事YCMAD
  • 负面情绪(抑制改变):懒惰inertia、不关心apathy、恐惧fear、疏离isolation、不自信self-doubt

传动带框架三元素

  • 你的故事:Self
  • 团体的故事:Us
  • 眼下的故事:Now

讲故事的细节:时间、地点、人物、起因、经过、结果。要想引人入胜,必须加入视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 范例:感官信息效应。在脑海中想象出一个砧板,一个在向阳的窗户下晒得暖洋洋的柠檬,躲在砧板之上,果汁十足。你可以闻到柠檬皮清爽的味道。想象有一把十分锋利的刀,手起刀落,柠檬成了两半,看着这两半柠檬滚开,柠檬法的珠子聚焦滴落到一起,汇成一小片柠檬水。现在你既能闻到柠檬法的味道,也能闻到柠檬皮的味道。

如何讲好“你的故事” :

  • 你什么时候开始在乎这件事的(你想要大家和你一起做的事)?
  • 你为什么会在乎这件事?
  • 你为什么相信你有能力做成这件事?比如,你经历过什么相似的挑战?
  • 如果有,你是如何应对这个挑战的?结果怎么样?你学到了什么?

如何讲好“团体的故事”

  • 你觉得你属于哪个团体?在该团体中扮演什么角色?
  • 这个团体有哪些独特的传统和文化特征?
  • 这个团体曾经遇到过哪个(些)相似的挑战?
  • 面对挑战时,哪些人,做出了哪些选择?
  • 选择导致了哪些结果?
  • 这些结果让人学到了哪些经验教训?

如何讲好“眼下的故事”

  • 这个团体眼下面临什么挑战?
  • 为什么说这个挑战亟待解决?
  • 战胜这个挑战的希望大吗?
  • 成员们(在座的)需要做什么去应对这个挑战(你想要他们做的事)?

英雄之路

  1. 平凡的世界:一个平凡人,如何脱离自己的舒适区,逐步成为英雄,并回到
  2. 冒险的召唤:描绘一番
  3. 拒绝冒险征途:
  4. 接受召唤:
  5. 踏上未知征途:
  6. 天助神力:
  7. 护身符:
  8. 战友:
  9. 试炼:
  10. 决战:占整个篇幅的三分之一;
  11. 战利品:读者可以获得代入感;
  12. 返乡之路:
  13. 世界之王:

平凡的世界→踏入未知世界→完成挑战→荣归故里

叙事法则(22条)

  1. 喜爱源自角色的努力而非成就;
  2. 从你的读者喜好出发(与读者共情,站在读者的鞋子里思考);
  3. 简化简化再简化;
  4. 抛掉前5个想法;

空雨伞

  • 抬头看天,发现天空乌云密布,天色灰暗;
  • 好像要下雨了;
  • 要带雨伞;

故事的迭代

  • 为什么要迭代故事?
  • 迭代一个故事时该如何下手?
  • 如何把故事迭代众包出去?
  • 课程总结&课后作业

为什么要迭代故事?

第一种:抱怨的语气:这个时候,我们讨论的更像是“返工”,很多人都讨厌返工但为什么会产生返工? 返工原因1:你不够甚至不了解这篇故事的目的。

  • 你的故事受众是谁?
  • 你想要他们怎么改变?
  • 他们怎么改变会遇到什么阻碍?
  • 你制造什么样的情感能扫清这些阻碍?

返工原因2:你没有足够积极地让对接者参与创作

  • 你的对接者是谁?你是否真正理解了他的诉求?
  • 你是否有及时求助和确认?
  • 你们是否懂得如何科学地给别人反馈?
  • 你是否有尝试说服对方?

返工原因3:你创作时没有保持对人和社会足够的敬畏

  • 物理和人的区别
  • 好的浪花
  • 不好的浪花
  • 无常

第二种:建议的语气 这个时候,我们讨论的更像是“完善”。很多人都知道要完善,但应该怎么完善,怎样精益求精? 如何在完工后高效完善一个故事?50%靠自己,50%靠别人。

如何完善故事

大脑的工作模式

  • 专注模式:机械性的工作,难度不大;咖啡和茶可以帮助进入此模式;
  • 发散模式:创意性的工作;红酒和啤酒可以帮助进入此模式;

如何打造自己的完善框架

  1. 故闻;
  2. 新知;
  3. 个案;

从语言上完善故事

  1. 如何让故事语言更简洁?尽量使用主谓宾结构;
  2. 如何让故事语言更清晰?尽量用具体的语言来解释,避免用复杂的概念;
  3. 如何让故事语言更通顺?
  4. 如何让故事语言更统一?
  5. 如何让故事语言更生动丰富?

从情感上完善故事

  1. 更意外:一定要超出用户的期待。
  2. 更多征服和控制感:
  3. 更多愧疚(紧迫)感:
  4. 更多的身份优越感 :强调这个人群和其它人群的对比。
  5. 更多希望(自我效能)感:
  6. 更多义愤感:

平时如何积累?

  1. 平时多观察、多体验、多记录;
  2. 多看热传文章;
  3. 情感武器中的道德考量;

如何众包故事迭代

为什么要众包

  • 只有别人能够看出来;
  • 可以帮助我们节省时间;
  • 可以以合适的方式传播;

众包的注意事项

  • 该找什么样的人:故事内的相关专家;
  • 努力让别人告诉你实话:可以强调不是自己写的,让他觉得自己还有时间去改。
  • 尽量节约别人的时间:方法是学会提问,提前准备好问题。
  • 给别人足够的认可和回报:

问与答

电商促销是否需要故事化?

每天中午下班的时刻,耳边总是传来同事们各种问题:吃什么?去哪儿吃?等多久?有时候上班的时候闆新来保安也会问我:你是谁?从哪儿来?要去哪儿?

想到那些用地沟油爆炒、下脚料食材、不用菜汤伴着就难以下咽的便宜鸡米、一碰就软的饭盒不小心就撒的到处都是的菜汤、便宜的一次性筷子很可能会扎到手指和嘴唇、还有数不清的添加剂色素鸡精味精、当然还离不开大师加碘盐以及辣椒来掩盖住不新鲜的食物味道,让人一点食欲都没有。

一篇好文应该学习的方向

  1. 这篇文章的目标读者的肖像是谁?
  2. 这篇文案想影响、改变什么用户行为?
  3. 这个行为改变有什么阻碍?
  4. 这篇文案通过故事尝试制造哪些情感?

好问题

  1. 这样有明确促销目标的情况下是否也需要故事化呢?
  2. 促销主题是否可以故事化呢?
  3. 对于用户而言,是促销明确的主题更好,还是故事化的更好呢?
  4. 如果故事化需要怎样来结合呢?

用仪式赋予身份感

故事的重现

  • 案例复盘1:编译(英语一定要足够地好,保留原创者的版权信息)
  • 案例复盘2:汇编
  • 案例复盘3:原创

该选什么话题?

  • 够不够热
  • 与用户切合紧密度
  • 与产品切合紧密度

该去哪里选题

翻译时的注意事项

润色和故事化

汇编

为什么选这个模式?

  • 信息爆炸年代,最容易火的是消除噪音的产品。
  • 选推荐类选题

选题的注意事项

  • 选题场景
  • 具体
  • 有哪些书适合每天睡前读,有趣又能学到知识?
  • 自控力极差的人如何自救?
  • 哪些纪录片让你开阔眼界、增长见识?
  • 哪些实用的小方法、小技巧、好习惯能让人每天进步?
  • 有哪些能集实用,装逼于一身的冷门网站?
  • 你的每日私人成长暗器是什么?
  • 有什么好看到让人浑身颤抖、无法自拔、久久不忘的电影?
  • 有哪些细微但高效有用的习惯?
  • 给大学生拟一份通识教育书单,哪些书可入围?
  • 这15个网站,能让你在学业和职场竞争中全面领跑。

如何获取选题灵感

晚上有整块的时间想要学些技能?平时有许多碎片时间想要更好地利用?只要开始思考这些问题,我们就迈出个人成长的第一步了。在本文中,我将为大家列出15个最适合在整块的空闲时间和碎片时间用于学习的网站。青春就是用来奋斗的。只要我们坚持学习,机会大门会一扇一扇为我们打开。

如果大家喜欢本文,希望大家可以在繁忙的学习和工作之余,将西方转发收藏至自己的朋友圈,让更多热爱学习的朋友,看到这份优质学习资源的汇总。大家的转发,是对我最大的鼓励和帮助。衷心感谢。

你内心最深处的一个久久不能忘怀,一直都想实现的梦想是什么?为什么你会有这个梦想,为什么你久久不能忘怀,一直都想实现它?

个人实战经验

  1. 初创公司和小公司的产品用户群定位一定要足够精确,精确到查全家户口本的程度。
  2. 给肖像用户找一个照片和个人简介,贴在自己的桌前。
  3. 调查至少3个人,最好能调查5~7个人。
  4. 我做用户调查时犯过哪些错误?

故事的传播

如何让故事病毒式传播?

  1. 在文章中烘托出紧迫感。
  2. 突出义愤感。
  3. 唤起读者希望。
  4. 唤起归属感。

故事的复用

找出自己写过的文章,用两个小时,对其进行加工编辑,按照课程的要点,体现出要点,图文并茂。

那些曾被我浪费掉的资源。

  1. 文字到漫画
  2. 长文变短文
  3. 长文变图文
  4. 长文变音频
  5. 长方变视频

更大的世界

  1. 阶段总结:元能力的培养
    • 改进的地方:提问。要能提出一个好问题。好问题能聚焦,不空泛。看完一个章节,要能提出和自己的工作生活有关联的十个问题.
    • 选好书的要点:是否有没有再版?再版的时候有没有修订?作者的履历?译者的履历?书评如何?关注报怨点?
  2. 学会学习
  3. 批判性思考
  4. 习惯培养
  5. 对成就的敬畏与耐心
  6. 成长型思维和固定型思维。成长型的特点:直面挫折。固定型思维:喜欢稳定不变。
  7. “空雨伞”理论如何运用到写故事中?

故事的最后

  1. 心态的转变;
  2. 故事的伟大价值;
    • 如何看待某些人对故事的鄙视,对无与伦比的痴迷,和对于故事和道理结合品的嘲弄?
    • 如果别人问你:为什么道理我都懂,但是我就是改不了?你应该如何作答?
    • 为什么故事能建立人与人,人与公司之间的信任?
    • 是不是所有文章都需要是故事,或需要有故事性?
    • 为什么我们的年代很需要会讲故事的人?为什么说这种时代红利特别重要?
  3. 三段论
    • 三段论能应用于哪些线下场景?能起到什么作用?为什么能有用?
    • 三段论怎么应用在线上讲产品故事里?
    • 讲我的故事时有哪些坑?
    • 讲我们的故事时有哪些坑?
    • 讲眼下的故事时有哪些坑?

英雄之路

  1. 为什么英雄之路式的故事会吸引人,本质是什么?
  2. 为什么你总是要强调本质?思考本质很累的好么?
  3. 好吧,那我应该如何精进本质思考力?
  4. 什么产品故事都适用英雄之路吗?如果不是,哪些行业比较适用?你是如何判断出来的?
  5. 为什么英雄之路不是万能的?有没有万能模板?为什么这个世界总是这么复杂?

润色的五大方向

  1. 简洁
  2. 清晰
  3. 通顺
  4. 一致
  5. 生动

故事润色

  1. 润色谁来做?如果自己做,什么时候做?如果要找别人做,该怎么做?
  2. 为什么说小号特别需要对文章润色?
  3. 润色了,感觉对涨粉和点赞效果不大,是咋回事呢?
  4. 除了语言上,还能润色啥呢?
  5. 为啥润色这么累呢?我有必要坚持吗?

故事推广

  1. 为啥必须找对人呢?
  2. 人家大V愿意和我搭讪么?该怎么做呢?
  3. 啥叫资源转换呢?这玩意真的有用么?有啥用?
  4. 完了,世界真的这么简单么?
  5. 我是不是该学学如何谈判了?这个时候学是不是很有用?是不是学习都该这样啊?

故事复用

  1. 复用真的值得么?为什么值得?里面有啥心态?
  2. 我可以复用人家的故事么?应该怎么做?
  3. 跨平台、跨媒介的合作,应该怎么谈呢?

案例:在知乎上实现高赞

为什么我写的故事没人爱看?

  1. 开场不好:一定要做好前十秒,标题一定要好。
  2. 配图要好:
    • 和标题要有高配合度。
    • 选择分辨率高的图片。
    • 具备一定的审美。
    • 配色不要太多。
  3. 文章开头部分,没有在描述一个问题,没有抓手,没有痛点。
  4. 文章的结构不好。
  5. 没有唤起一定的情感。

答疑

  1. 咪蒙文章的特点
  2. 流水账文章应该如何避免?
  3. 不要总责怪文章,他很努力的好吗?
  4. 列表项

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